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04/21
深層心理の探り方
深層心理の探り方
■ 商品を購入する本当の理由
ユーザーは自分のニーズ(=欲求)を叶えるために、商品・サービスを購入する。ここはご理解頂けると思います。ただし、購買活動を引き起こす本当のニーズはユーザー自身も気づいていないという事実をあなたはご存知でしょうか?

たとえば、洋服を買った女性に『なぜ、この洋服を買ったのですか?』と質問します。

返ってくる答えはほぼ間違いなく『カワイイから』、『好きな色だったから』というような感じになるはずです。こういった回答は商品の特性に焦点を当てていることに注意してください。

こんな声を聞くと、売り手としては『この洋服はカワイイから売れたんだ!』と考えがちです。そして、別のユーザーに売り込むときも『カワイイ洋服がありますよ』というような言い方をしてしまいます。

ここが要注意ポイントなのですが、本当にそのユーザーは洋服が『カワイイ』から購入したのでしょうか?

たとえば、その女性が無人島に住んでいたとして、高いお金を出してカワイイ洋服を買うでしょうか?

(是非、自分自身がそのユーザーの気持ちになって考えてみてください。)

周りに人がいなかったら、たとえば自宅に1人でいるときであれば服装など、それほど気にしないのではないでしょうか?

ここまで読んで、何かお気づきになった方はいるでしょうか?

そうです。『洋服が欲しい』と言っているユーザーというのは、洋服が欲しいというニーズを満たすために洋服を購入したのではなく、違うニーズを満たすために洋服を購入したというわけです。(本当に洋服が欲しいのであれば、無人島にいる時でも購入するはずです。)

では違うニーズというのは、何でしょうか?

それが深層的なニーズと呼ばれるものです。商品を手にすることで得られるメリットとも言えます。

先ほどの洋服でいえば、カワイイ洋服を着ることで、周りから『キレイだね』と言われたい、男性からモテタイ。こういったものです。これは「生活ニーズ」と呼ばれるものです。その商品を買うことによって実現したいと思う生活状況を示します。

さらにこの後には「人生ニーズ」があります。これは行為ニーズを掘り下げていくことによって明確になります。『キレイだね』と褒められることで自分に自信を持って生きられるようになりたいというふうに、自分がどんな人生を送りたいのかという内容になります。(究極的には幸せになりたいということですね。)

ユーザーが1つの商品を購入するときには、実は裏ではこんなステップを踏んでいます。

自分に自信を持ちたくて、そのためには周りから『キレイだね』と褒められたくて、そのためにはカワイイ洋服が欲しい。だから、この洋服を買う。こんな複雑な判断を下しています。

奥が深いですね。

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■ ユーザーは本当のニーズに気づかない

ここで先ほどの洋服の例をもう一度思い出してください。

『なぜ、あなたはこの洋服を購入する気になったのですか?』

こんなふうに聞かれたとき、ユーザーはたいてい本当の理由を口にしないものです。それはなぜでしょうか?本当の理由は他人に知られたくないと考えているのでしょうか?

そうではありません。単純に本人も気づいていないだけです。

カワイイ洋服が欲しいのは、周囲からきれいと言われたいから

ここまで意識して購入している人は殆どいません。購入するのはその洋服が気に入ったからと本気で考えているのです。

でも本当の原因は違うわけです。先ほど『生活ニーズ』、『人生ニーズ』を『深層ニーズ』というふうに表現しました。これは意識の奥深くにあるという意味です。

奥深くにあるから、自分でも普段は意識しないというわけです。

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■ 本当のニーズを気づかされたとき、人は購入する

自分でも意識していない本当のニーズに気づかされたとき、人はその商品を購入します。

洋服の例でいえば『キレイな洋服があります』ではなく『男の視線を引き付ける洋服』というふうに深層ニーズに訴える言い方をします。

この瞬間、男性にモテタイから洋服が欲しいと考えているユーザーは、自分の深層ニーズに気づかされることで、つい反応してしまいます。

(このプロセスもなかば無意識なので、ユーザーに反応した理由を聞くと、やっぱり『カワイイ服だったから』というような理由に落ちつきますが、実情はこういったものになります。)

商品を売るときには、『ユーザーに本当のニーズに訴える』というのが基本となります。それさえ出来れば一定の確率で必ず売れます。

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■ 深層ニーズを明らかにする分析手法

それではユーザーの深層ニーズはどのようにすればいいのでしょうか?

その手順をお伝えしていきます。

STEP1:ターゲットを決める

最初に商品を売り込むターゲットを決めます。これは非常に重要です。なぜなら、同じ商品でも人によって求める理由が違うからです。

たとえば車を欲しいというニーズがあるとします。例1では日常生活の足として車を使いたいという主婦のニーズを分析しています。この場合、『楽したい』、『快適な生活をしたい』というのが深層ニーズになるでしょう。

一方、例2では女の子をデートに誘うきっかけとして車が欲しいという若い男性のニーズを分析しています。この場合、『女の子にモテタイ』、『彼女がいる生活を楽しみたい』というのが深層ニーズにあたります。

このように同じ車でもターゲットによって深層ニーズ=本当にその商品が欲しい理由が違ってきます。売る側としては、当然その人に合った形で売り込まなければいけません。そこで最初にターゲットをしっかり決めることになります。

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